Coba bayangkan seorang remaja di Toronto yang ingin membeli sepatu Jordan baru. Alih-alih mengetik “beli sepatu Jordan Toronto” di kolom pencarian Google, ia justru membuka ChatGPT dan bertanya, “Toko mana yang punya stok Jordan 1 terbaru di dekat saya?” Pertanyaan sesederhana itu kini menjadi pertaruhan besar bagi peritel, karena jawaban yang muncul dari asisten AI itulah yang menentukan toko mana yang dilirik pembeli, bukan lagi siapa yang berada di posisi teratas hasil pencarian tradisional. JD Sports tampaknya sadar betul akan pergeseran ini, dan pada awal September 2026 mereka mengumumkan kemitraan dengan agensi Verde Digital untuk memperkuat visibilitas operasi mereka di Kanada, baik di mesin pencari konvensional maupun di ekosistem pencarian berbasis AI.
Dari Kata Kunci ke Percakapan: Pergeseran yang Tak Bisa Diabaikan
Selama lebih dari dua dekade, strategi digital peritel berkutat pada satu formula: optimalkan halaman produk agar muncul di posisi atas Google, lalu tunggu klik masuk. Namun formula itu mulai retak seiring makin banyak orang memulai perjalanan belanja mereka dari percakapan dengan chatbot AI seperti ChatGPT, Copilot, atau lewat AI Overviews yang kini menyatu langsung di halaman hasil pencarian Google. Alih-alih menyodorkan sepuluh tautan biru untuk dibandingkan sendiri oleh pengguna, mesin-mesin ini langsung merangkum jawaban dan merekomendasikan produk atau toko tertentu.
SEO Saja Tidak Lagi Cukup
Di sinilah dua istilah baru mulai ramai dibicarakan kalangan pemasar digital: generative engine optimization (GEO) dan answer engine optimization (AEO). Bila SEO klasik berfokus pada kata kunci dan tautan balik agar sebuah halaman muncul di hasil pencarian, GEO dan AEO berurusan dengan bagaimana konten sebuah merek “dipahami”, dikutip, dan direkomendasikan oleh model bahasa besar saat menjawab pertanyaan pengguna. Bagi peritel, ini berarti data produk, deskripsi, dan struktur konten di situs mereka harus disusun sedemikian rupa agar mudah “dibaca” dan dipercaya oleh AI, bukan sekadar disukai algoritma pencarian lama.
Apa Persisnya yang Digarap JD Sports dan Verde Digital
Menurut laporan Retail Rewired, kemitraan ini menyasar operasi JD Sports di Kanada, yang sudah berdiri sejak 2021 dan kini memiliki lebih dari 30 gerai di negara tersebut. Ryan Clarke, Senior Growth Manager JD Sports, menyampaikan bahwa pihaknya ingin “mempercepat posisi pencarian berbasis AI melalui GEO dan AEO” di pasar Kanada. Sementara itu, pendiri Verde Digital, Joe Hale, menekankan bahwa JD Sports sudah punya kehadiran fisik yang kuat di Kanada, dan tugas agensinya adalah membangun kehadiran online yang setara kuatnya.
Sepatu Dulu, Baru Apparel
Menariknya, pengerjaan proyek ini tidak langsung menyasar seluruh kategori produk sekaligus. Fokus awal diarahkan ke kategori sepatu, yang memang menjadi kekuatan inti JD Sports, dengan prioritas pada merek-merek bervolume tinggi seperti Nike, Jordan, dan Adidas. Baru setelah fondasi di kategori sepatu ini solid, cakupan pekerjaan akan diperluas ke lini apparel. Pendekatan bertahap semacam ini masuk akal secara bisnis: alih-alih menyebar tipis ke semua kategori, JD Sports memilih memenangkan dulu kategori yang paling banyak dicari, sebelum melebarkan sayap.
Menangkap Permintaan Lebih Awal
Tujuan strategis di balik kemitraan ini juga cukup jelas: menangkap minat calon pembeli pada tahap yang lebih dini dalam perjalanan belanja mereka, sekaligus mendudukkan JD Sports sejajar dengan kompetitor yang sudah lebih mapan di pasar sepatu Kanada. Dengan kata lain, ini bukan sekadar proyek teknis di balik layar, melainkan taruhan pada bagaimana pelanggan akan menemukan toko sama sekali di masa depan.
Kenapa Langkah Ini Layak Diperhatikan Peritel Lain
Bagi banyak peritel, investasi digital selama ini identik dengan hal-hal yang kasatmata: aplikasi mobile, kios pembayaran mandiri, atau sistem manajemen inventaris. Kemitraan GEO dan AEO seperti yang dilakukan JD Sports justru menyoroti kategori investasi yang jauh lebih senyap namun berpotensi sama pentingnya, yakni bagaimana sebuah merek “tampil” di mata model AI pihak ketiga yang tidak sepenuhnya bisa dikendalikan oleh peritel itu sendiri.
Ketika Rekomendasi Datang dari Pihak Ketiga
Berbeda dengan situs sendiri yang bisa diatur sepenuhnya oleh peritel, jawaban yang diberikan ChatGPT atau asisten AI lain berada di luar kendali langsung mereka. Yang bisa dilakukan peritel hanyalah memastikan data dan konten mereka cukup jelas, konsisten, dan relevan sehingga besar kemungkinan dikutip dan direkomendasikan saat konsumen bertanya. Ini mengubah cara berpikir tim pemasaran digital: dari “bagaimana caranya menang di halaman hasil pencarian” menjadi “bagaimana caranya dipercaya oleh mesin yang menjawab atas nama konsumen”.
Sinyal bagi Industri yang Lebih Luas
Langkah JD Sports ini juga menjadi bagian dari tren lebih besar yang sedang dipantau ketat oleh media dan analis yang fokus pada persinggungan teknologi dan ritel, termasuk Airetail.id, portal yang secara konsisten mengulas bagaimana kecerdasan buatan mengubah lanskap bisnis retail dari hulu ke hilir. Semakin banyak peritel besar yang mulai membentuk anggaran dan tim khusus untuk visibilitas di mesin pencari AI, sebuah kategori yang bahkan belum ada namanya baku beberapa tahun lalu, menunjukkan betapa cepatnya lanskap discovery produk berubah.
Penutup: Pertaruhan pada Cara Belanja yang Baru
Kemitraan JD Sports dengan Verde Digital mungkin terdengar seperti proyek pemasaran digital biasa, tetapi di baliknya tersimpan pengakuan penting: peta jalan pencarian konsumen sedang bergeser, dan peritel yang lambat beradaptasi berisiko menjadi tak terlihat di mata asisten AI yang makin sering dijadikan rujukan pertama sebelum orang benar-benar membuka aplikasi belanja. Bagi peritel lain, terutama yang masih mengandalkan strategi SEO lama tanpa menyentuh GEO atau AEO, kisah dari Kanada ini bisa menjadi pengingat bahwa medan pertempuran discovery produk sudah bergeser, dan kompetisi berikutnya bukan lagi soal siapa yang paling atas di Google, melainkan siapa yang paling dipercaya oleh AI yang menjawab pertanyaan pelanggan.