Coba tanyakan pada ChatGPT atau Google AI Overviews soal “sepatu lari terbaik musim ini” dan perhatikan jawabannya. Tidak ada lagi daftar sepuluh tautan biru yang harus digulir satu per satu — yang muncul hanyalah ringkasan singkat, biasanya lengkap dengan dua atau tiga rekomendasi merek. Bagi peritel, pertanyaannya sekarang bukan lagi “apakah situs kami muncul di halaman pertama Google”, melainkan “apakah produk kami disebut sama sekali oleh asisten AI itu”. JD Sports rupanya sudah menghitung pergeseran ini cukup serius untuk ditangani lewat kemitraan khusus.
Pada awal September 2026, raksasa ritel fashion olahraga asal Inggris ini mengumumkan kerja sama dengan agensi digital Verde Digital untuk memperkuat visibilitas pencarian operasi mereka di Kanada — mencakup SEO tradisional sekaligus dua disiplin yang belum lama populer di industri: generative engine optimization (GEO) dan answer engine optimization (AEO).
Dari SEO ke GEO: Pergeseran yang Sulit Dihindari
Selama dua dekade terakhir, SEO identik dengan satu tujuan: menaklukkan algoritma peringkat Google agar muncul di posisi teratas hasil pencarian. Namun begitu makin banyak orang bertanya langsung ke chatbot AI atau mengandalkan ringkasan otomatis di atas hasil pencarian, “posisi teratas” berubah makna. Yang diperebutkan sekarang adalah slot di dalam jawaban itu sendiri — sebuah ruang yang jauh lebih sempit dan jauh lebih sulit direbut lewat trik kata kunci lama.
Fokus Awal: Kategori Alas Kaki
Menurut laporan retailrewired.co.uk, langkah awal kemitraan ini akan difokuskan pada kategori alas kaki, yang selama ini menjadi kekuatan utama JD Sports, dengan penekanan khusus pada merek-merek bervolume permintaan tinggi seperti Nike, Jordan, dan Adidas. Strategi ini baru akan diperluas ke kategori apparel setelah fondasi di alas kaki dianggap matang. Pendekatan bertahap semacam ini masuk akal secara bisnis: alih-alih mencoba mengoptimalkan seluruh katalog sekaligus, JD Sports memilih menguji dulu di kategori yang paling sering dicari dan paling menguntungkan.
Joe Hale, pendiri Verde Digital, menjelaskan alasan di balik fokus tersebut. Menurutnya ada peluang besar untuk menangkap permintaan sejak tahap paling awal siklus pencarian, dengan cara meningkatkan visibilitas di level kategori — bukan hanya di halaman produk individual. Artinya, ketika seseorang baru mulai mencari ide, bukan saat sudah siap membeli, JD Sports ingin sudah muncul di radar mereka.
Mengapa Kanada, dan Mengapa Sekarang
JD Sports memang tengah memperluas jejak fisiknya di Kanada, dengan lebih dari 30 lokasi toko sejak ekspansi pasar tersebut dimulai pada 2021. Memperkuat visibilitas digital di pasar yang sedang tumbuh ini menjadi pelengkap alami bagi ekspansi toko fisiknya — sebuah strategi omnichannel yang kini lazim dijalankan peritel besar: kehadiran digital dan fisik dibangun berbarengan, bukan berurutan.
Ryan Clarke, Senior Growth and Measurement Manager di JD Sports, menyebut pihaknya antusias bermitra dengan Verde untuk memperkuat posisi pencarian berbasis AI mereka lewat kombinasi GEO dan AEO. Pernyataan ini menegaskan bahwa investasi semacam ini bukan sekadar eksperimen kecil, melainkan bagian dari agenda pertumbuhan yang lebih besar bagi JD Sports di kawasan Amerika Utara.
Bukan Cuma Soal Pemasaran, Tapi Juga Infrastruktur Data
Langkah GEO dan AEO ini sebenarnya melengkapi investasi teknologi lain yang sudah dijalankan JD Sports di ranah pencarian. Perusahaan sebelumnya juga memperbarui fungsi pencarian di situs dan aplikasinya menggunakan solusi berbasis AI dari Algolia, yang menghadirkan kemampuan vector-based search dalam skala yang jauh lebih luas dari sebelumnya. Bagi tim digital JD Sports, tujuannya konsisten: memberikan pengalaman belanja yang mulus dan personal, baik ketika pelanggan berinteraksi secara online, di lebih dari 3.400 toko fisik mereka, maupun lewat kanal lain. Artinya, upaya “ditemukan” oleh AI di luar situs (GEO/AEO) kini berjalan beriringan dengan upaya membuat pencarian di dalam situs sendiri makin pintar.
Kategori Investasi Baru yang Belum Banyak Dibahas
Yang membuat langkah JD Sports ini menarik untuk dicermati adalah posisinya sebagai salah satu kategori belanja teknologi yang relatif baru di industri ritel — berbeda dari investasi yang lebih sering jadi sorotan seperti label rak elektronik atau robot gudang. Optimasi visibilitas di mesin jawaban AI menyentuh area yang lebih halus: bagaimana model bahasa besar “memahami” dan memutuskan untuk merekomendasikan sebuah merek atau produk, sebuah proses yang jauh dari transparan dibandingkan algoritma peringkat pencarian konvensional.
Sejumlah lembaga riset dan konsultan pemasaran digital memperkirakan tren ini akan makin kencang sepanjang 2026, seiring makin banyak pengguna yang mulai perjalanan belanjanya dari percakapan dengan asisten AI ketimbang mengetik kata kunci di kolom pencarian. Bagi peritel, konsekuensinya jelas: strategi konten, deskripsi produk, dan data katalog perlu disusun ulang agar “mudah dipahami” serta layak direkomendasikan oleh model AI pihak ketiga yang tidak mereka kendalikan sepenuhnya.
Tantangan yang Menanti di Depan
Berbeda dari SEO klasik yang punya metrik cukup mapan — peringkat, klik, konversi — pengukuran keberhasilan GEO dan AEO masih terus berkembang. Peritel harus mencari cara baru untuk memantau seberapa sering merek mereka disebut dalam jawaban AI, dalam konteks apa, dan apakah penyebutan itu benar-benar mendorong pembelian. Belum ada standar industri yang matang untuk hal ini, sehingga langkah JD Sports bersama Verde Digital juga bisa dibaca sebagai eksperimen sekaligus pembelajaran kolektif bagi sektor ritel secara lebih luas.
Airetail.id, sebagai media yang berfokus mengikuti perkembangan penerapan AI di industri ritel, mencatat kemitraan semacam ini sebagai sinyal awal bahwa “peringkat di mesin pencari” tengah bertransformasi menjadi “kehadiran di jawaban AI” — sebuah pergeseran yang kemungkinan besar akan diikuti oleh lebih banyak peritel besar dalam waktu dekat, tidak hanya di sektor fashion olahraga.
Apa Artinya bagi Peritel Lain
Kasus JD Sports memberi gambaran praktis tentang bagaimana peritel bisa mulai merespons pergeseran perilaku pencarian ini tanpa harus merombak seluruh strategi digital sekaligus. Beberapa pelajaran yang bisa diambil antara lain: memulai dari kategori produk dengan volume pencarian dan margin tertinggi, menggandeng mitra yang sudah punya pengalaman spesifik di GEO dan AEO alih-alih mencoba membangun kapabilitas ini dari nol secara internal, serta memastikan investasi di pencarian eksternal (GEO/AEO) berjalan selaras dengan investasi di pencarian internal situs sendiri.
Yang jelas, era ketika visibilitas digital sepenuhnya ditentukan oleh algoritma peringkat Google tunggal tampaknya mulai berakhir. Peritel yang bergerak lebih dulu memahami cara kerja mesin jawaban AI — sekaligus berani menguji coba di skala kecil seperti yang dilakukan JD Sports di Kanada — berpeluang mendapatkan keunggulan penemuan produk yang sulit dikejar oleh pesaing yang masih berpegang pada strategi pencarian lama.