Di tengah gemuruh ekspansi toko fisik, JD Sports justru menaruh perhatian besar pada sesuatu yang tidak kasat mata: bagaimana sepatu dan apparel yang mereka jual bisa “ditemukan” oleh asisten AI, pada saat konsumen mulai bertanya kepada chatbot alih-alih mengetik kata kunci di kolom pencarian Google. Awal September 2026, peritel asal Inggris ini mengumumkan kemitraan dengan agensi Verde Digital untuk operasi mereka di Kanada, sebuah langkah yang di permukaan terdengar seperti urusan SEO biasa, tapi sebenarnya menyingkap pergeseran yang jauh lebih besar dalam cara ritel bekerja di era AI generatif.
Ekspansi Toko, tapi Arah Pencarian Berubah
JD Sports masuk ke pasar Kanada pada 2021 dengan toko pertamanya di Toronto, dan sejak itu jaringan mereka tumbuh menjadi lebih dari 30 gerai di seluruh negeri. Pertumbuhan fisik yang cukup agresif ini ternyata tidak otomatis diikuti oleh kekuatan yang setara di ranah digital. Itulah celah yang ingin ditutup JD Sports lewat kemitraan dengan Verde Digital: membangun kehadiran online yang sama kuatnya dengan kehadiran mereka di mal dan pusat perbelanjaan.
Yang menarik, fokusnya bukan cuma Google Search versi klasik. JD Sports secara eksplisit menyasar bagaimana merek mereka muncul di platform pencarian berbasis AI, termasuk chatbot dan mesin jawaban yang kini mulai jadi pintu masuk belanja bagi sebagian konsumen.
Verde Digital Masuk dengan Mandat Setahun
Verde Digital, agensi asal London yang dipimpin oleh Joe Hale, mendapat mandat kerja sama selama 12 bulan untuk menggarap visibilitas pencarian JD Sports di Kanada. Hale menyebut bahwa JD Sports sudah membangun kehadiran fisik yang kuat di Kanada, dan tugas timnya adalah membantu merek itu membangun kehadiran online yang setara kuatnya. Di sisi JD Sports, Ryan Clarke yang menjabat Senior Growth and Measurement Manager menyampaikan kegembiraannya menggandeng Verde untuk mendorong posisi pencarian berbasis AI mereka lewat dua pendekatan yang kini jadi buzzword baru di dunia digital marketing: GEO dan AEO.
GEO dan AEO, Dua Singkatan yang Mulai Menentukan Nasib Produk di Rak Digital
Bagi yang belum familiar, GEO adalah singkatan dari generative engine optimization, yaitu praktik mengoptimalkan konten agar “dipahami” dan direkomendasikan oleh model AI generatif seperti ChatGPT atau Google AI Overviews ketika pengguna mengajukan pertanyaan terbuka. AEO, answer engine optimization, punya logika serupa tapi lebih spesifik menyasar mesin jawaban yang langsung memberi satu rekomendasi ringkas tanpa daftar tautan biru seperti hasil pencarian tradisional.
Perbedaannya dengan SEO klasik cukup mendasar. SEO tradisional berurusan dengan kata kunci dan ranking di halaman hasil pencarian, sementara GEO dan AEO berurusan dengan bagaimana data produk, deskripsi, dan konteks merek disusun agar model bahasa bisa “mengambil” informasi itu dan menyajikannya sebagai jawaban yang meyakinkan kepada pengguna. Praktiknya mencakup struktur data produk yang lebih rapi, konten yang menjawab pertanyaan spesifik, hingga sinyal kredibilitas merek yang bisa dibaca oleh model AI pihak ketiga, bukan hanya oleh algoritma pencarian konvensional.
Mulai dari Sepatu, Baru Merambah Apparel
JD Sports memilih memulai strategi ini dari kategori footwear, dengan target merek-merek besar seperti Nike, Jordan, dan Adidas, sebelum kemudian meluas ke kategori apparel. Pendekatan bertahap ini masuk akal: footwear biasanya jadi kategori dengan volume pencarian tertinggi dan paling banyak dibandingkan konsumen sebelum membeli, sehingga menjadikannya “medan uji” paling representatif untuk strategi baru ini. Fokus awalnya pun diarahkan pada level kategori dan merek, menangkap minat konsumen sejak fase penemuan produk, sebelum mereka benar-benar memutuskan merek atau model sepatu yang akan dibeli.
Tujuan akhirnya cukup jelas: memastikan JD Sports punya posisi yang kuat di antara kompetitor-kompetitor mapan di pasar sepatu dan apparel Kanada, sekaligus membangun kapasitas SEO internal di dalam organisasi mereka sendiri, bukan sekadar bergantung sepenuhnya pada agensi eksternal untuk jangka panjang.
Bukan Cerita Berdiri Sendiri
Langkah JD Sports ini sebenarnya mencerminkan kegelisahan yang mulai dirasakan banyak peritel global: titik awal perjalanan belanja pelan-pelan berpindah dari kolom pencarian berbasis kata kunci ke percakapan dengan asisten AI. Ketika makin banyak konsumen bertanya langsung ke chatbot soal rekomendasi produk, merek yang datanya tidak terbaca dengan baik oleh model AI berisiko benar-benar hilang dari radar konsumen, meski produk mereka sebenarnya relevan dan kompetitif di toko fisik maupun di halaman pencarian tradisional.
Airetail.id, sebagai media yang berfokus mengikuti perkembangan inovasi AI di industri ritel, mencatat bahwa kasus JD Sports ini termasuk salah satu contoh paling konkret sejauh ini soal bagaimana peritel besar mulai mengalokasikan anggaran khusus untuk “ditemukan” oleh AI, bukan lagi sekadar oleh manusia yang mengetik di kolom pencarian.
Apa yang Bisa Dipelajari Peritel Lain
Ada beberapa pelajaran praktis yang bisa diambil dari langkah JD Sports ini. Pertama, strategi discovery berbasis AI sebaiknya tidak menunggu sampai seluruh katalog produk siap, melainkan dimulai dari kategori dengan volume pencarian dan nilai bisnis tertinggi, lalu diperluas secara bertahap. Kedua, kemitraan dengan agensi spesialis bisa jadi jalan pintas yang efektif untuk belajar cepat, asalkan dibarengi niat membangun kapasitas internal, bukan ketergantungan permanen. Ketiga, dan ini mungkin yang paling penting, peritel perlu mulai memperlakukan kualitas dan struktur data produk sebagai aset yang dibaca oleh dua audiens sekaligus: manusia yang berbelanja langsung, dan model AI pihak ketiga yang kini ikut menjadi perantara dalam keputusan belanja itu.
Kemitraan JD Sports dengan Verde Digital baru berjalan dalam skala kecil di satu negara, dan hasil nyatanya tentu masih harus dibuktikan dalam beberapa bulan ke depan. Namun arah yang mereka ambil cukup jelas membaca ke mana angin bertiup: ketika chatbot dan mesin jawaban berbasis AI makin sering menjadi etalase pertama sebelum konsumen sampai ke toko, baik toko fisik maupun online, peritel yang abai pada visibilitas di ranah itu berisiko kehilangan pelanggan jauh sebelum pelanggan tersebut sadar ada pilihan lain yang sebenarnya lebih cocok untuk mereka.