Bayangkan seorang calon pembeli sepatu basket di Toronto tidak lagi mengetik «Jordan terbaru Toronto» di kolom Google, melainkan sekadar bertanya ke chatbot AI favoritnya: «sepatu basket Jordan apa yang lagi hype dan di mana belinya di dekat sini?» Jika nama tokomu tidak muncul dalam jawaban itu, secara praktis kamu tidak ada di radar pembeli tersebut — padahal rak di gerai fisikmu penuh stok. Skenario semacam inilah yang kini mendorong JD Sports di Kanada mengambil langkah yang belum lazim dibicarakan banyak peritel: menggandeng agensi digital untuk memastikan mereka tetap terlihat, bukan hanya di mesin pencari biasa, tapi juga di mesin jawaban berbasis kecerdasan buatan.
Era Baru Pencarian: Dari Kata Kunci ke Percakapan
Selama lebih dari dua dekade, strategi search engine optimization (SEO) konvensional berputar di sekitar kata kunci, backlink, dan posisi di halaman hasil Google. Namun pola perilaku konsumen mulai bergeser signifikan. Makin banyak perjalanan belanja dimulai bukan dari mengetik frasa pencarian, melainkan dari percakapan dengan asisten AI atau meminta ringkasan jawaban langsung dari mesin seperti ChatGPT maupun Google AI Overviews. Konsumen tidak lagi menyusuri sepuluh tautan biru, mereka cukup menerima satu jawaban yang sudah «disaring» oleh model AI — dan jawaban itu hanya menyebut merek-merek yang berhasil «dipahami» dan dianggap relevan oleh sistem tersebut.
Mengenal GEO dan AEO
Dua istilah yang belum terlalu akrab di telinga sebagian pemasar retail Indonesia kini menjadi sorotan: Generative Engine Optimization (GEO) dan Answer Engine Optimization (AEO). Secara sederhana, GEO adalah praktik menata konten dan data produk agar mudah «dibaca», dirangkum, dan direkomendasikan oleh mesin AI generatif ketika pengguna mengajukan pertanyaan terbuka. AEO lebih spesifik menyasar format tanya-jawab langsung, memastikan jawaban paling relevan dan akurat tentang suatu produk atau merek muncul saat pengguna mengajukan pertanyaan spesifik ke mesin pencari berbasis AI. Keduanya berangkat dari premis yang sama: algoritma AI pihak ketiga kini menjadi gerbang baru antara merek dan calon pembeli, dan gerbang itu punya aturan main yang berbeda dari SEO tradisional.
Langkah JD Sports Kanada: Menggandeng Verde Digital
Pada awal September 2026, JD Sports Kanada mengumumkan kemitraan dengan agensi Verde Digital untuk memperkuat visibilitas pencarian mereka, baik di jalur pencarian tradisional maupun di jalur pencarian berbasis AI. Langkah ini terasa logis mengingat posisi JD Sports di negara tersebut: merek ini masuk ke Kanada pada 2021 lewat toko pertamanya di Toronto, dan sejak itu jaringannya telah berkembang menjadi lebih dari 30 gerai di seluruh negeri. Pertanyaannya kini bukan lagi soal seberapa luas jaringan toko fisik mereka, melainkan seberapa kuat kehadiran digital mereka bisa menyamai jejak fisik itu — termasuk di ruang pencarian yang kini dikuasai algoritma generatif.
Fokus Awal di Kategori Sepatu Premium
Alih-alih langsung menyapu seluruh lini produk, kemitraan ini dirancang bertahap. Upaya awal akan menyasar kategori sepatu (footwear), dengan penekanan khusus pada merek-merek premium seperti Nike, Jordan, dan Adidas, sebelum nantinya diperluas ke kategori apparel. Pendekatan bertahap ini masuk akal: kategori sepatu olahraga premium adalah salah satu segmen dengan tingkat persaingan pencarian paling sengit, sekaligus kategori yang paling sering dicari lewat percakapan AI karena sarat dengan pertanyaan rekomendasi, perbandingan model, dan ketersediaan rilis terbaru.
Suara dari Dua Sisi Kemitraan
Joe Hale, pendiri Verde Digital, menggambarkan tantangan yang dihadapi dengan cukup gamblang: ada persaingan yang sangat besar untuk merebut permintaan pencarian di kategori sepatu di Kanada, dan misi mereka adalah menempatkan JD Sports sejajar dengan merek-merek yang sudah lebih dulu mapan di ruang digital. Sementara dari sisi JD Sports, Ryan Clarke yang menjabat Senior Growth Manager menyebut pihaknya antusias bermitra dengan Verde untuk mendorong posisi pencarian berbasis AI mereka lewat GEO dan AEO di Kanada. Dua kutipan ini saling melengkapi: satu sisi menyoroti lanskap kompetisi yang berubah, sisi lain menegaskan komitmen internal untuk tidak tertinggal dalam transisi tersebut.
Mengapa Langkah Ini Penting bagi Industri Ritel
Bagi pengamat tren teknologi ritel, kemitraan semacam ini layak dicermati bukan karena nilainya yang besar atau skalanya yang masif, melainkan karena ia menandai pergeseran kategori investasi yang belum banyak dibicarakan dibanding topik-topik yang lebih populer seperti label rak elektronik atau robot gudang. Selama ini, diskusi AI di ritel banyak berputar pada efisiensi operasional di dalam toko dan gudang: manajemen stok, personalisasi promosi, hingga otomasi checkout. Investasi untuk «dipahami» oleh AI pihak ketiga di luar kendali merek — seperti ChatGPT, Gemini, atau asisten AI lain yang tidak dioperasikan langsung oleh retailer — adalah wilayah yang relatif baru dan menuntut pendekatan berbeda.
Kategori Investasi yang Belum Banyak Dibahas
Strategi konten dan struktur data produk kini perlu disesuaikan bukan hanya agar disukai algoritma Google, tetapi juga agar «dipahami» secara akurat oleh model bahasa besar yang merangkum jawaban untuk penggunanya. Ini mencakup hal-hal seperti kejelasan deskripsi produk, konsistensi informasi stok dan harga di seluruh kanal, hingga struktur data terstruktur (structured data) yang memudahkan mesin AI mengenali atribut produk secara tepat. Kesalahan kecil dalam konsistensi data bisa berakibat merek disebut secara tidak akurat, atau lebih buruk, tidak disebut sama sekali saat pengguna bertanya ke asisten AI.
Apa yang Bisa Dipelajari Peritel Lain
Kasus JD Sports Kanada menjadi pengingat bagi peritel di berbagai pasar, termasuk Indonesia, bahwa lanskap discovery pelanggan sedang bergerak lebih cepat dari yang disadari banyak tim pemasaran. Jika sebagian besar anggaran digital masih terkonsentrasi pada SEO klasik dan iklan media sosial, sementara makin banyak calon pembeli mulai bertanya langsung ke asisten AI sebelum mengambil keputusan belanja, maka ada risiko nyata kehilangan visibilitas di titik awal perjalanan pembelian. Airetail.id, sebagai portal yang berfokus mengamati inovasi AI di industri ritel, melihat tren GEO dan AEO ini sebagai salah satu area yang akan makin sering muncul dalam strategi digital peritel global ke depan, seiring makin matangnya adopsi mesin jawaban berbasis AI di kalangan konsumen.
Langkah bertahap yang diambil JD Sports — mulai dari kategori paling kompetitif, lalu meluas ke kategori lain — juga menawarkan pelajaran praktis: optimasi untuk mesin AI tidak perlu dilakukan serentak di seluruh katalog produk sekaligus. Peritel bisa memulai dari kategori yang paling sering ditanyakan lewat percakapan AI, mengukur dampaknya, lalu memperluas cakupan secara bertahap. Pendekatan semacam ini jauh lebih realistis dibanding mencoba merombak seluruh strategi konten dalam satu waktu, terutama bagi peritel dengan sumber daya digital yang masih terbatas.
Pada akhirnya, kemitraan JD Sports Kanada dengan Verde Digital bukan sekadar proyek SEO biasa yang dipoles ulang dengan istilah baru. Ia mencerminkan kesadaran bahwa gerbang antara merek dan pembeli kini tidak lagi tunggal, dan peritel yang ingin tetap relevan harus belajar «berbicara» dengan bahasa yang dipahami mesin AI generatif — sama seriusnya dengan upaya mereka menata etalase toko fisik selama ini.