Bayangkan seseorang yang ingin beli sepatu lari baru, tapi alih-alih mengetik “sepatu lari terbaik 2026” di Google, dia malah bertanya langsung ke ChatGPT atau Gemini: “sepatu lari apa yang cocok buat pelari pemula dengan budget menengah?” Jawaban yang keluar dari chatbot itu kini menentukan merek dan toko mana yang akan dipertimbangkan si calon pembeli, bukan lagi sepuluh tautan biru di halaman hasil pencarian. Pergeseran kecil namun fundamental inilah yang membuat peritel sepatu dan apparel global JD Sports mengambil langkah serius di Kanada: menggandeng agensi digital Verde Digital untuk membangun ulang strategi visibilitas pencarian mereka, baik di mesin pencari konvensional maupun di platform jawaban berbasis AI.
Kemitraan yang Menyasar Dua Dunia Pencarian Sekaligus
JD Sports Kanada mengumumkan kemitraan ini awal September 2026, dengan mandat yang jelas: memperkuat SEO tradisional sekaligus membangun kapabilitas baru di generative engine optimization (GEO) dan answer engine optimization (AEO). Dua istilah yang terakhir ini mungkin masih asing bagi banyak pelaku ritel, tetapi keduanya menjelaskan satu kenyataan baru yang tidak bisa lagi diabaikan: pencarian produk kini terjadi lewat percakapan dengan asisten AI, bukan hanya lewat kolom pencarian berbasis kata kunci.
Mengapa Kanada Jadi Lokasi Uji Coba
JD Sports sendiri bukan pemain baru di Kanada. Sejak masuk ke pasar itu pada 2021, peritel asal Inggris ini telah membuka lebih dari 30 gerai fisik di seluruh negeri sembari terus memperluas kehadiran digitalnya. Memilih Kanada sebagai panggung untuk strategi pencarian berbasis AI ini masuk akal: pasar yang sedang bertumbuh, basis pelanggan yang akrab dengan belanja daring, dan tekanan kompetisi dari peritel sepatu lain yang juga mulai memikirkan ulang cara mereka ditemukan secara digital.
Ryan Clarke, Senior Growth Manager di JD Sports, menyebut timnya antusias untuk meningkatkan posisi pencarian AI melalui GEO dan AEO, sekaligus mengakuisisi keterampilan SEO baru yang sebelumnya belum banyak dimiliki tim pemasaran digital tradisional. Pernyataan ini menyiratkan sesuatu yang penting: GEO dan AEO bukan sekadar perluasan dari SEO lama, melainkan disiplin baru yang menuntut pendekatan berbeda.
GEO dan AEO, Dua Istilah yang Wajib Mulai Dipahami Peritel
Bagi yang belum familiar, ada baiknya memahami dulu apa yang membedakan dua pendekatan ini dari SEO konvensional.
Generative Engine Optimization (GEO)
GEO adalah upaya mengoptimalkan konten dan data produk agar “dipahami” dan direkomendasikan oleh model AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, atau fitur AI Overviews di Google. Alih-alih mengincar peringkat tertinggi di halaman hasil pencarian, GEO berfokus pada bagaimana sebuah merek disebut, dijelaskan, dan direkomendasikan ketika model AI merangkai jawaban dari berbagai sumber. Ini berarti struktur data produk, deskripsi yang jelas, dan sinyal kredibilitas dari sumber pihak ketiga menjadi jauh lebih penting dibanding sekadar kepadatan kata kunci.
Answer Engine Optimization (AEO)
AEO sedikit lebih spesifik lagi: ia menyasar mesin jawaban yang langsung memberi respons ringkas atas pertanyaan pengguna, tanpa pengguna perlu mengklik tautan apa pun. Ketika seseorang bertanya “merek sepatu lari mana yang paling direkomendasikan untuk pemula”, mesin jawaban akan menyajikan satu atau beberapa nama merek secara langsung. Jika produk atau merek sebuah peritel tidak muncul dalam jawaban itu, peritel tersebut secara efektif kehilangan kesempatan sejak tahap paling awal perjalanan belanja pelanggan, bahkan sebelum si calon pembeli membuka situs atau aplikasi mana pun.
Sepatu Dulu, Apparel Belakangan: Pendekatan Bertahap
Yang menarik dari strategi JD Sports dan Verde Digital adalah urutan eksekusinya yang tidak dilakukan serampangan. Fase awal kemitraan ini akan berkonsentrasi penuh pada kategori footwear, khususnya merek-merek besar yang paling banyak dicari seperti Nike, Jordan, dan Adidas. Setelah fondasi di kategori sepatu ini solid, baru strategi akan diperluas ke kategori apparel.
Menangkap Permintaan Sejak Tahap Paling Awal
Joe Hale, pendiri Verde Digital, menjelaskan bahwa ada peluang besar untuk menangkap permintaan pelanggan di tahap paling awal siklus pencarian, dengan cara meningkatkan visibilitas di tingkat kategori, bukan hanya di tingkat produk individual. Pendekatan ini penting karena sebagian besar interaksi dengan AI assistant terjadi pada fase eksplorasi, ketika pengguna belum menentukan produk spesifik yang ingin dibeli. Jika JD Sports sudah “hadir” dalam jawaban AI sejak fase eksplorasi itu, peluang untuk mengonversi perhatian itu menjadi transaksi jauh lebih besar dibanding harus bersaing lagi di tahap akhir ketika keputusan pembelian sudah hampir final.
Strategi dua arah ini — tetap kuat di SEO tradisional sembari membangun kapabilitas GEO dan AEO dari nol — juga mencerminkan kehati-hatian yang realistis. SEO berbasis kata kunci belum mati; mesin pencari konvensional masih menjadi sumber trafik utama bagi kebanyakan peritel. Namun mengabaikan pencarian berbasis AI berarti membiarkan satu jalur discovery yang tumbuh paling cepat saat ini berjalan tanpa kehadiran merek sama sekali.
Sinyal Lebih Besar bagi Industri Ritel
Langkah JD Sports ini bukan kasus terisolasi. Ia mencerminkan pergeseran yang lebih luas di industri ritel global: makin banyak perjalanan belanja yang dimulai bukan dari mengetik kata kunci di kolom pencarian, melainkan dari percakapan dengan asisten AI. Perubahan ini memaksa tim pemasaran digital dan e-commerce memikirkan ulang bagaimana mereka menyusun konten, data produk, dan sinyal kredibilitas, agar “dipahami” dengan benar oleh model AI pihak ketiga yang tidak mereka kendalikan sama sekali.
Kategori Investasi Baru yang Belum Banyak Dibahas
Dibandingkan topik AI ritel yang lebih sering jadi perbincangan seperti otomasi gudang, chatbot layanan pelanggan, atau label rak elektronik, investasi di GEO dan AEO masih relatif baru dan belum banyak dibahas secara luas. Padahal dampaknya bisa sangat langsung terhadap trafik dan penjualan, mengingat makin banyak konsumen yang mulai menggeser kebiasaan pencarian mereka ke platform AI generatif. Airetail.id, sebagai portal yang berfokus mengikuti perkembangan inovasi AI di industri retail, mencatat tren ini sebagai salah satu area yang layak dipantau ketat oleh peritel di berbagai pasar, termasuk Indonesia, karena pola perilaku konsumen global biasanya menjalar lebih cepat dari yang diperkirakan.
Bagi peritel lain yang masih menunggu, kasus JD Sports Kanada bisa menjadi pengingat sederhana: pertanyaannya bukan lagi apakah perlu berinvestasi di visibilitas pencarian berbasis AI, melainkan seberapa cepat mereka mulai, dan kategori produk mana yang paling layak diprioritaskan lebih dulu. Pendekatan bertahap yang diambil JD Sports — mulai dari kategori paling dicari, baru melebar ke kategori lain — mungkin bisa jadi cetak biru praktis yang lebih realistis dibanding mencoba mengoptimalkan seluruh katalog produk sekaligus.
Pada akhirnya, baik SEO tradisional maupun GEO serta AEO sama-sama bermuara pada satu tujuan: memastikan merek hadir pada momen ketika pelanggan mulai mencari jawaban, di platform mana pun pencarian itu terjadi. Yang berubah hanyalah di mana percakapan itu sekarang berlangsung.